Publicado el 13 de noviembre de 2009 — 0 Comentarios
En pleno verano Bostoniano, tirados con Euge una tarde de calor en el Public Garden, lei esta nota del NYT sobre una nueva startup llamada Howcast. Fundada por ex-googlers y ex-youtubers, Howcast se dedica a hacer videos How-To, que te explican paso a paso como hacer alguna tarea o armar algo interesante. Ejemplos que hay ahora en el home page del site: How to prevent and recognize symptoms os swine flu, How to be smart about saving, How to create your own rigntone on an iPhone, etc. Como verán las temáticas son de los más variadas, pero se trata de un formato realmente atractivo que engancha mucho a la audiencia, que puede aprender en 2 minutos como hacer algo de forma engaging y divertida.
La cuetión es que esa tarde se me ocurrió que un video How-To sería ideal para nuestra aplicación móbil Vlingo. Por varias razones: 1) para lo que estan indecisos sobre si Vlingo vale la pena, te permite “experimentar” viendo casos de uso sin necesidad de tengas que instalarlo en tu teléfono para entender de que se trata, 2) para los que ya usan Vlingo, los educa sobre como usarlo más efectivamente (por ejemplo en qué posición colocar el teléfono para que el reconocimiento de voz sea preciso).
La gente de Howcast hizo un excelente trabajo a mi entender, y logramos ya más de 25,000 views (entre Youtube, Howcast y los otros canales de distribución) en 20 días. Si trabajan promocionando productos con barreras de adopción y que requieren educación del consumidor, les recomiendo que consideren Howcast. Acá les dejo lo que hicieron para nosotros:
El uso más popular de Vlingo es componer mensajes de texto (SMS). Si analizamos lo que hicieron con Vlingo el millón de personas que hasta hoy bajó nuestro producto, vemos que aproximadamente uno de cada dos usos es para mandar un mensajito de texto.
Se nos ocurrió usar el sitio Wordle para graficar una nube de palabras con el contenido de estos mensajes (aclaro que respetamos la confidencialidad de los usuarios, y no hay forma de identificar quién dijo cada frase). En la nube, el tamaño de cada palabra es proporcional al número de veces que se repitió en los mensajes. Al resultado lo ven en la imágen arriba sobre la que se puede hacer click para agrandar. La sorpresa fue que Love fue la palabra más repetida en los mensajes armados con Vlingo. El amor sigue siendo motor de nuestras conversaciones! So nice! Más analítico es lo que dice Hadley (head of Strategy en Vlingo) en un post al respecto:
It’s clear from words like ‘love’, ‘hey’ and ‘baby’ that people are communicating with close friends or loved ones. On the other hand, words like ‘just’, ‘going’ and ‘now’ definitely communicate a sense of timeliness – of what’s going on at that moment. So at least for text messaging, Vlingo is allowing users to immediately communicate with friends and family – to instantly update them on what they’re doing at that moment. That’s pretty powerful stuff.
Dado su carácter de inmediatez envisiono a Vlingo como un complemento genial para postear en Twitter. Creo que este uso que hoy es sólo un 5% va a crecer mucho en el futuro. Y espero que Love siga en el tope de nuestro ranking!
Elegir el precio óptimo para un producto no es una cosa trivial. Mucho menos cuando uno quiere vender algo innovador, diferente, sin nada muy similar a lo cual compararlo. En este post voy a contar algunas de consideraciones y problemas que estamos enfrentando en Vlingo.
Primero un párrafo de background. La crisis económica que vivimos desde Junio pasado cambió radicalmente los planes de la mayoría de los startups de tecnolgía. Como muy bien lo explica Chris Anderson en este artículo en el WSJ antes el modelo de negocios imperante implicaba regalar tu producto, con un precio “óptimo” que era cero. The free business model. Esto parece ridículo pero no lo es. El racional es que el valor de un startup estaba dado escencialmente por la cantidad de personas que usan sus servicios, y si para hacer masiva la adopción hay que permitir un acceso gratis y regalar las aplicaciones, pues hay que hacerlo. Si el producto demostraba ser popular, entonces las perspectivas eran muy buenas: se podía levantar más plata de venture capitalists, invertir en expansión acelerada y vender luego la startup a una compañía más grande. Caso clásico: Youtube. La monetización venía después, y en general es via publicidad.
Esto ya no existe más. La plata de los VC se acabó, y ya nadie compra empresas que no prueben tener productos por los que la gente este dispuesta a pagar.
Este es el camino recorrimos con Vlingo. Nuestros dos primeras productos, tanto para BlackBerry como para iPhone, son gratis. De esta forma logramos una muy buena adopción (el número no lo puedo decir, pero creanme que es grande). Ahora hay que buscarle una vuelta a este modelo, porque free ya no es suficiente.
Una opción es ir por el modelo freemium, que consiste en tener una versión base de tu producto que se distribuye gratis, y luego funcionalidad más avanzada por la que se cobra. Pero hay que tener cuidado de no hacer la versión base muy base, o sea con tan pocas funciones que no valga la pena usarla. Por otro lado, la versión premium tiene que ofrecer un valor diferencial, algo que motive al usuario del producto base a moverse y pagar por el premium. Es evidente entonces que esta decisión de que incluir y que no es muy delicada, e implica un trabajo conjunto de ingenieros en producto y marketing para lograr el delicado equilibrio.
Otro tema: tiene que ser claro para el usuario por qué cosas se esta pagando. O sea, si lo único que hago es tomar el producto original, lo separo en dos partes, sólo como un anzuelo y sin ninguna otra racionalidad entonces el mercado va a reaccionar mal, como es lógico. Sería como decir “te regalo el auto pero sin ruedas”, ah, y by the way las ruedas están al precio del auto antes. Ejemplos de cosas bien hechas: en Flickr Pro pagás por espacio extra de almacenamiento, en Skype por créditos llamar a teléfonos, en ambos es fácil ver que hay un costo extra para la empresa y por eso me cobran.
Los modelos freemium funcionan bien cuando hay mucha gente que adopta el servicio base, entonces con sólo convertir (por ejemplo) el 2% ya tengo un profit. Es muy difícil empujar una adopción masiva con publicidad (es decir pagando por cada usuario extra), por eso creo que los productos con networks effects tienen una clara ventaja en un modelo freemium. Si el valor de Vlingo para mi como usuario aumenta si, digamos, un amigo también lo usa, entonces estoy motivado a recomendárselo. Asi se expande el boca a boca, y los usuarios pasan a ser nuestros principales marketeers. Skype tiene un network effect muy importante, si mi amigo lo tiene entonces no tengo que pagar para llamarlo directamente a su computadora. Por ahora Vlingo no tiene una característica asi pero estamos trabajando y pensando para agregársela, y desatar asi el fundamental efecto viral!
Por úlitmo creo que si vamos a empezar a cobrar es muy importante conocer la opinión del usuario. No creo en el secreto, en cocinar la decisión sólo puertas adentro. Hay que pregunarle al cliente, a quienes ya probaron ya Vlingo qué opinian, cuánto pagarían, que agregarían, que sacarían. Si hay problemas es mejor enterarse sooner rather than later. Herramientas hay miles, podés elegir entre SurveyMonkey, preguntas a tus seguidores en Twittter, email, o lo que se te ocurra. Lo imporante es tener feedback lo más rápido posible, y si hay cuestionamientos enfrentarlos.
Si tienen ideas o recomendaciones para compartir estoy ansioso por escucharlas!
Publicado el 24 de noviembre de 2008 — 3 Comentarios
Para describir como como funciona el marketing de masas, Seth Godin usa la frase “TV-Industrial complex”. Se trata (o trataba tendría que decir) de un sistema simple. Encontrar un nicho de mercado que esté creciendo. Contruir una fábrica. Comprar muchos avisos de TV. Los avisos traen distribución y ventas. Las ventas van a mantener la fábrica ocupada y rentable.
Asi funciona, en síntesis, el marketing clásico en Procter&Gamble. Hay un brand manager que lidera un marketing team, responsable de comunicar los beneficios del producto a una audiencia que seleccionó como objetivo. A esta audiencia la llaman prime prospect. Para identificar a este prime prospect se hacen focus groups y encuentas a paneles de consumidores. Una vez que se tiene claro quienes son (ejemplo para el shampoo Head & Shoulders: hombres que experimentaron caspa o picazón en los 3 últimos meses) se arma el plan de marketing para comunicar los beneficios. Este plan es en un 80% variantes de publicidad masiva (comerciales de TV, revistas, vía pública, etc). Y asi se produce la magia: los consumidores identifican la marca, la asocian con su necesidad y compran el producto.
Ahora, como se hace marketing cuando no se tienen los enormes presupuestos que requieren los avisos de TV? Bienvenido al mundo del entrepreneurial marketing o startup marketing. La parte que sigue igual es la definición del prime prospect. Pero el resto cambia todo. Aqui no hay TV-Industrial complex que valga. Como la TV está fuera de alcance, hay que enfocarse en internet, un medio barato, con retornos medibles al centavo y con gran capacidad de targeting. Además el producto nunca está 100% terminado. Siempre está en proceso de mejora, y hay que involucrar a los consumidores para que nos digan que cambiar, que ajustar. Hay que convertir a los consumidores en nuestros principales promotores.
Lo que sigue es una síntesis de lo que aprendimos en vlingo en los últimos 3 meses, tiempo en el que encaramos varias acciones que aumentaron nuestro creciemiento 3.6 veces.
1) Las campañas por internet hay que pautarlas por performance, o sea que sólo pagás si la persona clickea tu aviso (se llama Cost per Click en la jerga). Si a esto le sumás un buen tracking de las conversiones (o sea cuantos de los que clickearon en el aviso terminaron usando el producto) podés optimizar las campañas hasta tener un ROI muy bueno. Si el producto de tu empresa no se vende por internet el tracking no va a ser tan preciso, pero seguro que más preciso que si ponés un aviso en el diario. Como ejemplo, el ROI de nuestra campaña en internet es 45% y el costo por adquirir cada nuevo usuario es 85 centavos de dólar. Nunca podríamos tener estos números usando publicidad tradicional.
2) Una vez que entiendas cual es el perfil de tu cosumidor objetivo, hacé una busqueda intensa en internet para ver donde lo podés encontrar, que sitios visita con más frecuencia, y lo que es mejor donde participa activamente. En nuestro caso, este lugar son los foros para entusiastas de la Blackberry, como por ejemplo CrackBerry o BlackBerryCool. Pero la verdad es que hay sitios para cualquier interés, por ejemplo Patients Like Me reune a pacientes diagnosticados con un life changing disease para apoyarse unos a otros y compartir información. Una vez que encontraste el lugar tenés que saber escuchar para entender como viene la cosa, y luego empezar a participar activamente en la discusión. No sólo vas a aprender mucho sobre los gustos e intereses de tus consumidores, sino que ellos van a valorar mucho tu involucramiento y es muy probable que con gusto ofrezcan su ayuda. En el caso de vlingo, estos sitios son nuestra principal fuente de beta testers antes de lanzar versiones nuevas.
3) Twitter es a mi juicio la herramienta de social networking más interesante desde el punto de vista de marketing. Hay un par de cosas básicas que hay que hacer para aprovechar Twitter como fuente de información de consumidores. Primero, usar esto o esto para buscar de forma constante las menciones de tu marca en twitterland. Es increíble todo lo que podés aprender con sólo monitorar tu marca: qué es lo que los consumidores valoran más, que no, que recomiendan cambiar, entre otras cosas. Segundo, crear una presencia corporativa atractiva, a través de una buena imagen de background (ver a la derecha la nuestra). Si nos sos bueno en diseño gráfico, acá encontrás quién te la arme por 75 dólares. Tercero, participar del diálogo, compartiendo novedades de productos, respondiendo preguntas, distribuyendo encuentas, etc. Asi tendrás un verdadero focus group casi gratis.
4) Tenés que hacer muy fácil que los usuarios del producto compartan la experiencia con amigos. En nuestro caso, fue incorporando una funcionalidad que se llama, muy obvio, Tell A Friend. Usándola podés recomendarle vlingo a cualquier persona que tengas en la lista de contactos del celular. Pero también puede ser incluyendo en la firma de tu email el link al producto, o incorporando las instrucciones para bajarlo en tu tarjeta personal. Hay mil variantes, la cuestión es ponerlas en práctica. En nuestro caso, hoy alrededor del 40% de los nuevos usuarios vienen del boca a boca.
Publicado el 16 de noviembre de 2008 — 1 Comentario
No descubro nada si digo que hay pocas cosas que te motiven tanto como enfrentar a un muy buen competidor. En los deportes esto es clarísimo. Si jugaste algun vez al tenis contra alguien mucho peor que vos sabés de que hablo, uno juega peor que nunca en esas circunstancias. Lo mismo pasa en el mundo de las empresas.
No les voy a decir que me puse muy contento cuando el viernes a la mañana nos enteramos en vlingo que Google se lanzó como nuestro competidor más directo. Lo primero que pensé es que mal momento!. Google se nos va a adentar y sacar un producto de voice search para el iPhone muy similar al nuestro. La tecnología es muy parecida (server side processing), cubre 3 de las 4 funcionalidades que vlingo ofrecerá un su versión de iPhone (sólo les falta poder actualizar Twitter y Facebook via voz) y es gratis como nuestro producto. La diferencia principal: se llama Google voice search, una marca un poquito más fuerte que vlingo. Asi que tenemos por delante unos meses moviditos, ya que salimos a competir por los mismos usuarios en un par de días!
Despues del shock inicial vi lo bueno que esto puede ser. No hay mejor validación para nuestro producto que Google nos salga a competir. La categoría de voice search ya no es ahora una promesa, es una realidad. Goolge cambió todo. De un feature que sólo los early adopters requerían el voice search pasó a una capacidad fundamental que todo celular deberá tener. Los medios va a empezar a prestarle atención a este campo y a cubrir esta competencia de cerca, como ya lo hizo este viernes el NYTimes en este artículo.
Para mi es el mejor desafío del mundo. Somos 40 personas en dos pisos de unas oficinas viejas de Harvard Square compitiendo con la companía mas innovadora de la historia del Silicon Valley. Si esto no te motiva entonces no tenés sangre en las venas.
Vean como funciona el producto de Google en este video. Parece cosa seria, como no puede ser de otra forma viniendo de Google.
Como ya conté antes, vlingo, la empresa para la que trabajo, desarrolló una software para celulares que te permite hablar en lugar de escribir en el teclado diminuto del teléfono. Esto debería ser una gran ventaja sobre todo para los celulares sin teclado completo como la Blackberry. Digo debería porque hay gente que escribe más rápido en el celular que en la computadora, sobre todo algunos adolescentes bien entrenados por mandar mil mensajes de texto por día. Esta habilidad se aprecia bien en el video que adjunto sobre una insólita competencia de velocidad de tipeo en celulares. En USA se compite por todo y en nuestra era “móbil” no podía faltar un torneo como este:
Cuando vine a Boston a hacer mi MBA, uno de mis objetivos principales fue entender y participar del mundo emprendedor, en parte dentro del aula pero sobre todo a través de experiencias concretas en compañías recién establecidas o startups. Queria ver de primera mano como es gestar nuevas empresas, que tratan de ejecutar una idea ambiciosa compensado muchas veces la falta de recursos con ideas creativas y sobre todo mucha polenta de sus empleados.
Hoy puedo decir que en gran parte aquella meta fue cumplida. La parte académica la cumplí participando del primer programa de Entrepreneurship & Innovation de Sloan, del cual la mejor parte fue conocer a mis compañeros, gente muy inteligente y motivada para llevar adelante sus proyectos personales. Las clases en cambio me desilusionaron un poco (me dí cuenta que poco se puede enseñar en un aula sobre como emprender), tanto que al final no completé los requerimientos del programa (si me gradué del MBA por suerte!).
La parte jugosa fueron los trabajos que hice con stratups. En estos 2 años en MIT formé parte (ya sea como pasante, o en proyectos específicos, o como parte del trabajo de campo de materias de entrepreneurship) de 3 startups. Primero fue Advanced Electron Beams, un stratup de clean energy en Wilmington en donde hice un plan de entrada a un nuevo mercado (ver mas acá). Después viajé a Brasil con 3 compañeros mas para trabajar con Nanox, un spin off de la Universidad Federal de Sao Carlos que hace recubrimientos antibacteriales (ver aca la historia). A partir de Febrero de este año, y por unos meses, trabajé con Mendix (parece que esta de moda esto de nombrar empresas terminadas con x, Nanox, Mendix…) que es una startup Holandesa que ofrece una plataforma para portales web al estilo BEA de Oracle, y esta tratando de cerrar sus primeros clientes en USA. Todas experiencias muy buenas.
Ahora que me gradué sigo con un nuevo desafío startup, que es muy probable sea el último antes de volver para Argentina. Estoy trabajando para vlingo, que desarrolló un producto genial para celulares: te permite hablar en lugar de tener que tipear para hacer cualquier cosa, desde mandar mensajes de texto, emails, abrir aplicaciones o navegar por la web. Se puede descargar gratis pero solo funciona en USA y en inglés por ahora. La aplicación es sin dudas muy buena, ya que aún con mi acento ultra sudamericano me entiende bastante bien. Mi trabajo: armar un plan de marketing para multiplicar por 10 (si 10) la cantidad de usuarios. Creo mucho en el producto y no soy el único ya que tuvo bastante aceptación desde que se lanzó hace sólo un mes. Vlingo además tiene inversores de lujo: Charles River Ventures (el mismo de Twitter), Sigma Partners y Yahoo. A los que les interese como funciona la aplicación hagan click aca para ver un video.
La industria mobile me parece muy interesante, y es una de las mas “calientes” de este momento. Para mi se asemeja mucho a lo que fue la PC en la década de los 80s. Por ahora la mayoría de la gente usa el celular solo para hablar por teléfono (los smartphones son menos del 10% del mercado aca mismo, el iPhone menos de 1%) como antes la PC se usaba sólo para las tareas básicas de escribir un texto o hacer unas cuentas o jugar. Con el aumento de la capacidad de procesamiento vino la interfaz gráfica y después en los 90 internet, transformando a la PC en un elemento indispensable en nuestras vidas. Lo mismo va a pasar con los celulares gracias a mejores aplicaciones, redes de datos baratas y mejores aparatos. Pero el impacto en el mundo va ser aún mayor que el de la PC: hoy mismo la penetración del celular es 3 veces mayor que la de la PC, con 20 años menos de historia.
Asi que espero poder ir contando más de este nuevo desafío en los próximos posts.
