Por qué proteger una marca. Caso: Instituto Gamma


Publicado en: Empresas, Management, Salud | 5 Comentarios

En un post anterior de la serie MBA Portátil presenté distintas estrategias posibles para manejar un portfolio de marcas. En todo lo escrito en aquel post hay un supuesto subyacente: que para las empresas vale la pena dedicar esfuerzo y dinero a una estrategia de marca. ¿Es asi? En general es asi, pero sobre todo si la marca es fuerte y nos dá ventajas competitivas.

Una marca es una activo intangible que puede tener un gran valor de mercado. Cuando uno piensa en una activo automáticamente piensa en algo físico: un producto, una fábrica, dinero en el banco. Las marcas son activos intangibles, y aunque muchas veces resulte difícil ponerles un precio de mercado no por eso son menos importantes. El precio de una marca depende de su equity, o sea el grado de ventaja que le otorga a su dueño:

Brand equity is the degree of marketing advantage (positive equity) or disadvantage (negative equity) a given brand has compared to an unnamed or fictitiously named competitor

Las marcas pueden representar una gran parte del valor de mercado de toda la empresa. Vean el siguiente cuadro:

 

La marca McDonald´s representa el 70% del market cap de la empresa! Y para Coca-Cola la mitad.

Aún si tu marca no tiene los alcances globales de estos gigantes, sin dudas es una activo clave y hay que protegerlo. La protección implica pensar bien en la estrategia dentrás del uso: donde si, donde no, en que contexto, que asociaciones quiero para mi marca. Pero también proteger la marca significa estar atento a usos indebidos que pueda hacer de la misma tu competencia.

Les doy un ejemplo. Instituto Gamma es una de las principales marcas de nuestra empresa. La semana pasada nos avisaron que nuestra competencia compra avisos en Google (Adwords) que aparecen en el contexto de las búsquedas que se hacen con ciertos keywords. Si uno googlea  “instituto gamma rosario”, Diagnóstico Médico Oroño pone un aviso arriba de los resultados, para tratar de “interceptar” a quién está buscando ir a nuestro website. Hasta aqui, una estrategia de marketing agresiva pero legal. El problema es que en lugar de usar su marca en el aviso, ellos ponen Instituto Gamma y lo linkean a su sitio. Vean el print-screen (click sobre la imagen para agrandar):

El primer link dice "Instituto Gamma" y apunta al website de nuestra competencia. Mal.


Quizás su gente de marketing piensa que se trata sólo de una picardía: engañar al usuario, haciéndolo creer que está yendo a un lugar y mandarlo a otro. Pero en realidad se trata de un apropiamiento indebido de la marca Instituto Gamma.

En conclusión: las marcas son activos intangibles, pueden generar ventajas competitivas muy importantes, es importante valorizarlas y sobre todo proteger su uso como cualquier otro activo de la empresa. En un post futuro les hablaré de las tres metodologías más empleadas para  valuar marcas.

 

5 comentarios

  1. valeria

    eso es legal? encima creo que hoy en día que la gente vive a mil y es como que no lee nada capaz que entra convencida. COMPETENCIA DESLEAL!!!!

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  2. Pablo

    Querido Lucho…Google tiene un mecanismo donde vos probando que sos el dueño de la marca Instituto Gamma, pueden evitar que otro la compre. Esto lo hacemos todo el tiempo en nuestra empresa dado que nuestros competidores las estaban comprando.
    En resumen, completa el formulario de blacklisting y eso hará que Google no pueda vender el keyword a tu competidor.
    Cualquier cosa avisme y te muestro el proceso.

    Saludos,

    Pablo

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    • Luciano

      Si Pablito, ya estamos en gestiones con Google. Igual destaco que no se trata sólo de la compra de las “keywords” Instituto Gamma, sino algo mucho peor: en el texto del aviso se usa nuestra marca y se linkea a otro sitio. Se trata de engañar a la persona que busca.

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  3. Sara

    Increible! Hice la prueba y ya no sucede pero es absolutamente vergonzoso esto……….. para ellos!! Que valioso es tener un nombre que distingue de tal forma que los demas deban beneficiarse de el para poder competir.

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