MBA Portátil: Estrategias de portfolio de marcas


Publicado en: Management, MIT | 2 Comentarios

La segunda entrega del MBA Portátil es sobre el manejo de portfolio de marcas. La base del post son los apuntes de clase de Branding, en MIT Sloan dictada por Barak Libai.

El portfolio de marcas de una empresa es el inventario total de marcas que posee, y las interacciones entre ellas. En el caso más simple, en general de empresas chicas, no hay portfolio sino una monomarca.  Un ejemplo que se me ocurre es el caso de un restaurante o bar – La Biela, El Cuartito, por citar emblemáticas marcas porteñas. Grandes corporaciones pueden tener cientos de marcas, como Procter & Gamble: Pampers, Pantene, Head & Shoulders, Pringles, Tide, y decenas más valuadas en billones de dólares. En este post desarrollo un framework para el manejo de las interacciones de portfolios de varias marcas, por ser lo más complejo.

La estrategia de portfolio define cual es la estructura de marcas óptima para la empresa. Permite responder preguntas tales como ¿Tenemos que agregar una nueva marca a nuestro portfolio? ¿Como priorizamos nuestras marcas? ¿Tenemos demasiadas marcas, conviene eliminar algunas o consolidarlas?

Las estrategias de porfolio pueden pensarse como un continuo con dos extremos: la proliferanción de marcas y la marca paraguas (house of brands y branded house, respectivamente, en inglés). Visualmente:

La estrategia de proliferación consiste en mantener múltiples marcas, con atributos distintos, que apuntan a distintos consumidores. LVMH es dueña de más de 50 marcas en la categoría de bienes de lujo: Louis Vuitton, Donna Karan, Moet & Chandon, TAG Heuer, entre otras. La proliferación puede ocurrir incluso dentro de una misma categoría de producto: en Argentina Procter & Gamble mantiene dos marcas de jabones para la ropa, la del upper tier Ariel, y lower tier Ace. Lo mismo hace Kellogg con sus varias marcas en la categoría cereales: All Bran, Zucaritas, Special K. Algunos más “saludables”, otros mas dulces. Se hace esto con el objetivo es ocupar todo el espacio de atributos de la categoría sin dar lugar a que se posicione un competidor. Como contrapartida a esta ventaja, para mantener la proliferación hay que tener un presupuesto de marketing abultado, con pocas sinergias entre marcas.

En el opuesto está la marca paraguas. Gillette es el caso paradigmático: todos sus productos, aún en distintas categorías, llevan la marca Gillette: las hoja de afeitar, el desodorante, la crema de afeitar, etc. Las ventajas: maximiza la eficiencia del gasto de marketing, al tener que soportar una sola marca, y permite enfocar los esfuerzos. El riesgo es que pueda limitar el crecimiento hacia otras categorías, y crear mucha dependencia en un solo brand equity.

En el medio, hay varias opciones. La marca respaldo (endorsed brand) se basa en una master brand que brinda credibilidad y acompaña a la marca específica del producto. Ejemplos: Post It by 3M, Polo Jeans by Ralph Lauren, Courtyard by Marriot. Otra opción es la sub-marca, donde el rol de endorser es menor y se acerca más a la marca master, por ejemplo Toyota Corolla.

Estas estrategias no son puras, sino que pueden emplearse en forma combinada o híbrida. La estructura de marcas de Disney es un ejemplo:

Es muy interesante aplicar este framework para pensar como cada empresa gestiona sus marcas. ¿Cómo lo hace la tuya? Como comentario final, las decisiones de portfolio de marcas son muy delicadas por la simple razón que los cambios no son sencillos de revertir. Imponer una marca puede costar millones. Y una vez impuesta, los consumidores pueden reaccionar muy mal ante cambios repentinos.

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