De la lógica del Producto a la del Servicio


Publicado en: Empresas, Ideas, Management | 2 Comentarios

Hace unos días leí en Adweek un post con un título llamativo: How Nike+ Made `Just Do It´ Obsolete. Este párrafo sintetiza la idea:

The change, though, is that people now demand us not to say ‘Just do it,’ they say ‘Help me just do it.’ ‘Enable me to just do it.’ And the role of the brand changes from one of inspiration to one of inspiration and enablement.

Si hay una innovación que puede volver obsoleto el slogan de marca más fuerte y valioso del mundo, creo que tenemos que prestar mucha atención. La palabra clave es enablement.

Como muchos se habrán dado cuenta, compañías como Nike se están moviendo hacia una nueva lógica de valor. Ya hace mucho que no sólo vende zapatillas e indumentaria deportiva: organiza maratones, dá servicios de consultoría o entrenamiento para corredores, y ofrece herramientas como Nike Plus para que cada uno pueda trackear su evolución y compararse con las miles de personas en el mundo que también utilizan el sistema. Más que vender un producto ayuda a deportistas amateurs a cumplir con sus sueños. Asi se ve una sección de mi Nike+:

Nikeplus

Hay una escuela de marketing – Nordic School – que postula la poca utilidad que tiene pensar en términos de 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) en la economía actual. Se habla de una lógica de servicios que engloba a los servicios clásicos (hotelería, salud, consultoría, etc, etc) y a quienes como Nike fabrican un producto pero sólo como uno de los elementos de un offering más completo. Según esta lógica, Nike y cada corredor, juntos, co-producen valor en pos del objetivo de mantenerse en forma haciendo deporte.

Los thought leaders en esta materia son los nórdicos Normann y Gronroos, y los americanos Vargo y Lusch. Los descubrí hace poco – nunca los oí nombrar en mi facultad ni en MIT Sloan – y les recomiendo altamente sus libros y papers (este, este y este). Me resulta increíble que no se desarrollen más sus ideas, que renuevan el pensamiento un tanto avejentadodel marketing, y son vitales para entender los procesos de valor en la economía actual.

Las dos ideas principales (de las muchas que ofrecen) a mi juicio son la co-creación de valor y el upfraiming. Dicen que el valor no se crea en el mercado al intercambiar productos -”value in exchange”- sino al momento en que el consumidor los usa para lograr sus objetivos -”value in use”. Siguiendo con el caso de Nike+, las zapatillas son tan sólo una pequeña parte de lo que necesita el deportista: hay que sumar otra indumentaria, la motivación de superación, el lugar físico para correr, la alimentación adecuada, un entrenador en algunos casos, etc. El valor es co-producido de forma dinámica, y no está congelado en el producto zapatilla.

Acá entra en juego la otra idea, el upfraiming, que dice que las empresas deben saber conceptualizar la totalidad del sistema de creación de valor en el que participan. Sólo de esta forma podrán entender como ayudar -enable- al consumidor. Una clínica no “vende” diagnósticos o cirugías, sino que estas intervenciones son componentes necesarios y no suficientes para alcanzar la recuperación o alivio en la salud del paciente. La salud se “co-produce” entre los médicos, los recursos hospitalarios y los mismos pacientes.

Hay muchas otras ideas interesantes en esta escuela, algunas más intuitivas que otras – value constellations, density, offering, reframing. Espero que pronto se empiecen a enseñar en las escuelas de negocio.

2 comentarios

  1. Tuto

    Lucho, muy buen post!! Siempre admiro la manera en que resumís tan adecuadamente y al punto las principales ideas, y las proponés de manera simple y atractiva. No sé cómo hacés para estar tan update! Respecto a este post, es completamente cierto lo que decís, yo soy usuario de Garmin -asiduo- para todo lo que es entrenamiento, carreras, etc., y me viene muy bien para seguir mi progreso, mirar todas las variables, etc. Lo que tiene de malo es la falta de universo complementario tipo nike+, por lo que compartir es mucho más difícil, y no genera esa pertenencia y competencia con el resto de la comunidad que lo usa, lo cual me molesta jeje. Abrazo!!

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    • Luciano

      Gracias Tuto por el comentario! Que bueno que te guste el blog, es jodido armarse el tiempo para actualizarlo. Pero si al menos tengo un lector, sigo para adelante, jaja.

      Me hice traer de USA el Nike+ SportWatch con GPS. Los probé el otro día y anda muy bien, mide lo básico, aunque me parece que los que entrenan en serio (triatlones por ej) usan opciones de Garmin como la tuya.

      Abrazo!

      Responder

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