Los años de Boston me formaron una máxima fuerte sobre el capital humano, que dice que al juntar gente talentosa y capaz en un mismo lugar ocurren cosas mágicas: nuevas ideas, nuevas empresas, creación cultural, desarrollo, vanguardia. Esta es la alquimia que hace de Boston un lugar tan interesante y estimulante para vivir.

En esta idea no se otorga mucha relevancia al contexto físico que permite que las interconexiones entre la gente ocurran. Se supone que es algo que va a pasar de todas formas, un given en tanto se los reúna en la misma ciudad.

A partir de mi involucramiento en proyectos de arquitectura empecé a repensar este tema. Ahora creo que hay condiciones físicas en las ciudades y en los edificios que juegan un rol clave en facilitar (o complicar) las interacciones.

Respecto al rol de los edificios, es super interesante esta opinión Robert Simha, campus planning officer de MIT hasta el 2000:

The thing which has characterized MIT’s success is a physical environment which does not impair communication and set up arbitrary barriers to it. There are no boundaries, no locked doors, no signs that say this is mine and that is yours. You can wander unfettered from one discipline to another without even knowing you have, and bump into a physicist, then a few feet away bump into a chemist, then a mathematician. The action at MIT occurs in the public ways and intersections, just like in any town. We have seen that areas which are physical cul-de-sacs soon become intellectual cul-de-sacs.

Simha se refiere al edificio principal del MIT, que tiene un pasillo muy largo y amplio (le dicen infinite corridor, foto arriba) que conecta todas las oficinas y aulas, y es un lugar de encuentro espectacular. Un espacio que provoca encuentros espontáneos y es un ‘caldo de cultivo’ de ideas. Otros espacios de MIT son mucho menos amigables, como el original Media Lab (ahora hay uno nuevo que es mejor). Este es también famoso, pero por lo poco funcional, solitario y cerrado. Moraleja: el diseño de espacio importa.

En cuanto a entramado de las ciudades, pasa un poco lo mismo. Hay ciudades chatas, extendidas, donde se usa ante todo el auto como medio de transporte. Otra son compactas, reticulares, con alta densidad de gente por metro cuadrado, donde se camina al trabajo, con mucha acción en los espacios públicos y también en bares o restaurantes. No hace falta decir que en las últimas la ideas van a fluir mejor (por suerte Rosario responde al segundo tipo!).

De lo anterior emerge una guía de acción para aquellos interesados en multiplicar el impacto del capital humano – sea un intendente de una ciudad o un emprendedor o líder de equipo. No basta con atraer talento, hay que darles un ambiente físico que promueva la interacción, el encuentro aleatorio, the cross-pollination. Architecture matters!

El portfolio de marcas de una empresa es el inventario total de marcas que posee, y las interacciones entre ellas. En el caso más simple, en general de empresas chicas, no hay portfolio sino una monomarca.  Un ejemplo que se me ocurre es el caso de un restaurante o bar – La Biela, El Cuartito, por citar emblemáticas marcas porteñas. Grandes corporaciones pueden tener cientos de marcas, como Procter & Gamble: Pampers, Pantene, Head & Shoulders, Pringles, Tide, y decenas más valuadas en billones de dólares. En este post desarrollo un framework para el manejo de las interacciones de portfolios de varias marcas, por ser lo más complejo.

La estrategia de portfolio define cual es la estructura de marcas óptima para la empresa. Permite responder preguntas tales como ¿Tenemos que agregar una nueva marca a nuestro portfolio? ¿Como priorizamos nuestras marcas? ¿Tenemos demasiadas marcas, conviene eliminar algunas o consolidarlas?

Las estrategias de porfolio pueden pensarse como un continuo con dos extremos: la proliferanción de marcas y la marca paraguas (house of brands y branded house, respectivamente, en inglés). Visualmente:

La estrategia de proliferación consiste en mantener múltiples marcas, con atributos distintos, que apuntan a distintos consumidores. LVMH es dueña de más de 50 marcas en la categoría de bienes de lujo: Louis Vuitton, Donna Karan, Moet & Chandon, TAG Heuer, entre otras. La proliferación puede ocurrir incluso dentro de una misma categoría de producto: en Argentina Procter & Gamble mantiene dos marcas de jabones para la ropa, la del upper tier Ariel, y lower tier Ace. Lo mismo hace Kellogg con sus varias marcas en la categoría cereales: All Bran, Zucaritas, Special K. Algunos más “saludables”, otros mas dulces. Se hace esto con el objetivo es ocupar todo el espacio de atributos de la categoría sin dar lugar a que se posicione un competidor. Como contrapartida a esta ventaja, para mantener la proliferación hay que tener un presupuesto de marketing abultado, con pocas sinergias entre marcas.

En el opuesto está la marca paraguas. Gillette es el caso paradigmático: todos sus productos, aún en distintas categorías, llevan la marca Gillette: las hoja de afeitar, el desodorante, la crema de afeitar, etc. Las ventajas: maximiza la eficiencia del gasto de marketing, al tener que soportar una sola marca, y permite enfocar los esfuerzos. El riesgo es que pueda limitar el crecimiento hacia otras categorías, y crear mucha dependencia en un solo brand equity.

En el medio, hay varias opciones. La marca respaldo (endorsed brand) se basa en una master brand que brinda credibilidad y acompaña a la marca específica del producto. Ejemplos: Post It by 3M, Polo Jeans by Ralph Lauren, Courtyard by Marriot. Otra opción es la sub-marca, donde el rol de endorser es menor y se acerca más a la marca master, por ejemplo Toyota Corolla.

Estas estrategias no son puras, sino que pueden emplearse en forma combinada o híbrida. La estructura de marcas de Disney es un ejemplo:

Es muy interesante aplicar este framework para pensar como cada empresa gestiona sus marcas. ¿Cómo lo hace la tuya? Como comentario final, las decisiones de portfolio de marcas son muy delicadas por la simple razón que los cambios no son sencillos de revertir. Imponer una marca puede costar millones. Y una vez impuesta, los consumidores pueden reaccionar muy mal ante cambios repentinos.

Un listado, no exhaustivo, de las muchas cosas interesantes que hicieron: un website espectacular con la historia del Instituto y entrevistas a sus principales académicos, una exhibición especial en el museo de la universidad, 6 simposios donde se discutieron las áreas de investigación más importantes – desde política económica a la cura del cáncer -, un libro, muestras de arte urbano en distintos puntos de Cambridge, y seguro muchas cosas más que me perdí.

Todos conocen a MIT como líder mundial en investigación científica. Lo que mucha gente ignora es que además en MIT son maestros en la comunicación y el marketing de sus logros. Hay pocas universidades que cuidan y potencian su marca como lo hace MIT. Caltech, por ejemplo, quizás tan relevante como MIT en innovación, no tiene ni la décima parte de su éxito en estrategia comunicacional.

Lo hacen de varias formas, dentro y fuera de sus edificios. En los pasillos y aulas de la universidad hay miles de infografías y posters que te instruyen sobre los logros, la innovación e inventos, y el impacto en la industria americana y mundial. Filmé un video hace unos años en el Infinite Corridor donde esto se aprecia muy bien. Fuera de la universidad, impulsan estudios que muestran las contribuciones millonarias de las empresas gestadas en sus aulas. Con sus ex alumnos mantienen un diálogo contante, y los convierten en los principales advocates. Están en contacto permanente con la prensa, lo que posibilita coberturas espectaculares como esta que sacó el Boston Globe en ocasión del 150 aniversario.

No exagero si digo que MIT hace un mejor marketing de su marca que Harvard. Hasta los famosos hacks que hacen sus alumnos se promocionan en libros, fotos, y exposiciones. Por eso cuando piensen en la marca MIT, sepan que se construyó en base a muchos premios Nobel pero también con un cuidado manejo de branding.

La semana pasada Bill Gates dió la charla más importante del TED 2010. Ahí dijo que el cambio climático es a su entender el mayor desafío de nuestro tiempo, y que su prioridad número uno es hacer que el planeta reduzca a CERO las emisiones de dióxido de carbono para 2050. Presentó su estrategia para lograrlo a través de una ecuación de cambio climático que les recomiendo leer acá.

Una de las reacciones mas interesantes a su discurso la leí en este artículo, que argumenta que el objetivo de Gates no es lograble en la medida que no se redefina el concepto de prosperidad (al que aspira el mundo desarrollado y en particular USA):

The idea that contemporary suburban American lifestyles (the kind of prosperity most people around the world aspire to, thanks to Hollywood and advertising), the idea that McMansions, SUVs and fast food chicken wraps somehow represent the best form of prosperity we could possibly invent is, of course, obviously ludicrous.

We can reinvent what prosperity means and how it works, and, in the process both reduce the ecological demands of that prosperity and improve the quality of our lives. In most cases, this is a smarter approach than simply improving efficiency.

Y propone:

The answer to the problem of cars and automotive emissions, for instance, isn’t designing a better car, it’s designing a better city. (…) Cities are the tools we need for reinventing prosperity.

Yo adiero mucho a esta estrategia de crear ciudades inteligentes. La primera vez que escuché este concepto fue en una charla con el arquitecto Argentino Franco Variani. Franco trabajaba para el grupo de Smart Cities en MIT, y fue uno de los cerebros detrás del Bit Car. Este es un auto eléctrico que se alquila para hacer trayectos cortos dentro de una ciudad, y que al estacionarse se compacta para ocupar menos espacio (igual al Bicing de Barcelona pero con autos). El desafío central de su propuesta no es fabricar el auto en sí, sino la infraestructura que se necesita en la ciudad:

Car stacks are also a docking station which allows Bit Cars to recharge its batteries while parked. This overcomes the problem of electric cars’ limited range. Stacks could be located virtually anywhere within the electric grid, with critical mass in popular destinations within the city, such as dense residential complexes, malls, recreational areas, etc. (…) Bit Cars are part of the physical network of the city, but they also act as communication agents, exchanging information with the information network.

La idea es de que las emisiones cero dependen de repensar la prosperidad y diseñar ciudades inteligentes es inspiradora. Pero al mismo tiempo deja claro que los cambios requeridos para lograr un planeta sostenible son enormes, tanto desde un punto de vista social como tecnológico.

The Independent Activities Period (IAP) is a special four week term at MIT that runs from the first week of January until the end of the month.

For close to four decades, IAP has provided members of the MIT community (students, faculty, staff, and alums) with a unique opportunity to organize, sponsor and participate in a wide variety of activities, including how-to sessions, forums, athletic endeavors, lecture series, films, tours, recitals and contests.

(…) IAP offerings are distinguished by their variety, innovative spirit, and fusion of fun and learning.

Este Enero estoy tomando un IAP espectacular: A Taste Of Scotland. Como un entusiasta del scotch (whisky Escocés) estoy aprendiendo todos los detalles de esta gran bebida. Desde las materias primas, el proceso productivo y las malterías más importantes hasta las variables que dan las diferencias de sabor.

El scotch representa es a mi juicio el punto más sofisticado, complejo y placentero de las bebidas alcohólicas. De pendejo uno empieza con la cerveza y el gin, después pasamos al fernet, champagne y un buen vino, hasta que llegamos al scotch. Y ahí te graduás de tomador =). Les dejo los slides de la primera clase que son imperdibles.

El más importante de todos: posición en dos ejes (grado frutal vs. grado de humo) de los principales scotch single malt:

Este cambio de actitud, al menos en USA, aparece en parte como consecuencia de la gran crisis económica del 2008. Muchos tipos apostaron a laburos muy sacrificados y nada interesantes (i.e. banca de inversión) para verse en la calle de repente. Pero también hay un tema filosófico, la gente se está dando cuenta que hacer algo gratificante es una parte fundametal de vivir bien la vida.

La tendencia me encanta. El ejemplo que tengo a media cuadra de casa: Clover Food Truck. Un ex-alumno de MIT, que podría elegir casi cualquier trabajo que quisiece, se puso un camión de comidas al paso. Lo explica asi en el blog:

We’re here to make food you love, the kind you talk about and look forward to eating. The Clover Food Truck is going to be serving up a new type of fast food. This food is local, it’s just-cut, when we can it will be organic.I always loved the food trucks at MIT when I was a student. September 2008 I thought: what better way to kick things off pre-restaurant than with a truck of our own. A bunch of things fell into place and here we are.

Lo groso de Clover es que hacen de este negocio que parece bien básico algo muy profesional. Ejemplos: te toman el pedido en la vereda desde un iPhone con un app que desarrollaron especialmente para el caso, o si preferís pre-ordenar podés mandar un mensaje de texto con tu pedido. Otro: hacen acciones de marketing que hasta envidiaría Wal-Mart: decoración temática de la vereda en ocasiones especiales por ejemplo Thanksgiving, tastings de nuevos productos, posters con muy buen diseño que ponen en todo el barrio para llamar la atención, etc. Por supuesto tienen su blog y su usuario de twitter. Comparten con los clientes datos de las operaciones, como ven abajo en la curva pintada en el truck, con los tiempos de espera a distintos momentos del día, asi los clientes saben cuando les conviene ir

En definitiva, convirtieron algo que parece low tech como la venta de comida en un truck en un negocio evolucionado. Por supuesto que después la tienen que remar todos los días (por ejemplo ahora con el frío la demanda les baja mucho). Pero más allá de los vaivenes respeto mucho a todo aquel que, como los de Clover, hacen lo que aman y lo hacen dejando el 100%, con profesionalismo y dedicación.

Este es mi deseo para el 2010: que cada vez más gente pueda ser feliz haciendo lo que ama.

En la foto de abajo: mi amigo Guido ordenando su sandwich en Clover. Cada vez que trabajamos cerca del truck  vamos.

Despite his celebrated accomplishments, Mr. Samuelson preached and practiced humility. The M.I.T. economics department became famous for collegiality, in no small part because no one else could play prima donna if Mr. Samuelson refused the role, and, of course, he did. Economists, he told his students, as Churchill said of political colleagues, “have much to be humble about.”

Samuelson era un grande de verdad y fue un lujo encontrármelo en MIT. La foto de aquel momento esta entre mis preferidas:

Este año el panel que me interesa es el de Venture Capital y Entrepreneurship. De los cuatro speakers, tres son Argentinos: Felix Racca, Alec Oxenford y Rodrigo Teijeiro. Creo que va a estar interesante, no lo conozco personalmente a ninguno de ellos asi que será una buena oportunidad para escuchar sus ideas e intercambiar opiniones. Después les cuento que tal fué.

En primer lugar es necesario tener un producto o servicio que sea lo suficientemente engaging como para que a tus usuarios les interese expresar su opinión. Un ejemplo: el otro día descrubrí a Snuggie que es una frazada con mangas (vean el video que no tiene desperdicio). Es difícil motivar a alguien para que opine o ofrezca ideas salvo para tomarle el pelo a la compañía. La gente quiere hablar de un producto interesante, sexy, innovador.

Después hay que saber canalizar las opiniones a través de un site que sea interesante, fácil, que estimule el debate, donde se pueda responder a los posts de otra gente, y se evite lo más posible las opiniones anónimas. Pocas cosas más depresivas que un foro o comunidad con cinco participantes que se putean entre ellos.

De las mejores ejecutadas puedo mencionar a Dell Ideastorm y My Starbucks Idea.

Esta semana Nokia estrenó el site Ideas Project, que le da una vuelta de tuerca interesante porque eligió a un grupo de referentes en distintos ámbitos (académico, startups, medios, innovación) para que cuenten sus ideas y de esta forma arrancar el debate. El diseño del site es brillante, y la verdad que Nokia convocó un verdadero dream team para que compartan sus ideas.

Por último voy a contar el caso de MIT que como todas las universidades americanas fue muy golpeada por la crisis. En medio año el endowment perdió 2 billones y medio de dólares, un 25% de su valor. Ante esta calamidad MIT está recortando por todos lados y decidió hacer partícipe a la comunidad toda para ayudar en el esfuerzo. Creo el site MIT Idea Bank y ahi estudiantes, profesores y demás personas vincualdas con MIT dejan sus sugerencias sobre como ahorrar plata o ser más eficientes con los gastos. Revisando encontré ideas tan básicas como fotocopiar por default en doble faz o apagar las luces por la noche (eso si que es básico) proveer recibos electrónicos para todos los pagos del instituto. La participación es muy buena porque se dá el requisito que mencioné arriba: a mucha gente realmente le importa MIT y están involucrados con hacer su futuro viable. Entonces sólo faltaba tener un sitio donde canalizar las opiniones.

En el cuadro de arriba, publicado en el WSJ hace unos días, se listan algunos de los programas de MBA que envían estudiantes a trabajar en projectos de consultoría como parte de alguna clase. En general la empresa no tiene que pagar nada por este servicio, y recibe un grupo de 3 o 4 estudiantes que trabajan desde 3 semanas hasta un máximo de un trimestre en un problema específico que el management les plantea. Puede ser un estudio de competidores, de nuevos mercados, de potenciales targets para adquisiciones, un relevamiento y optimización de procesos, recomendaciones sobre nuevas estructuras organizativas, análisis SWOT, etc, etc.

Es una relación que beneficia a ambas partes. La empresa obtiene asesoramiento for free y los estudiantes experiencia en nuevas industrias, nuevos antecedentes para posicionarse mejor en las futuras búsquedas laborales. Muchos inclusive terminan trabajando para las empresas que asesoraron. Yo en mi tiempo en MIT hice dos proyectos de estos, uno en Brasil para Nanox y otro en Cambridge para Mendix y fueron ambas experiencias muy buenas. Cuando apliqué a Vlingo (mi trabajo actual) me sirvió de mucho mostrar mi interés previo y trabajo en startups.

Creo que es algo que en Argentina tendríamos que copiar. Yo en toda mi carrera de ingeniería en la Universidad Nacional de Rosario recuerdo un sólo proyecto para una empresa privada, y era casi un favor que nos hacían al dejarnos entrar en la empresa, porque la universidad no vende bien estos proyectos. Hay una mutua desconfianza: las empresas sienten que pierden el tiempo con estudiantes y la universidad se enfoca en lo que se aprende en el aula pero no afuera. Implementar programas de este estilo implica un esfuerzo de muchos años, hay que venderle la idea a las empresas y reclutarlas, buscar mentores para los equipos, “matchear” los equipos con los proyectos de acuerdo a la experiencia e interéses mutuos, y mil cosas logísticas más. Es una iniciativa de largo plazo pero vale la pena. Me encantaría ayudar a concretar algo de esto cuando vuelva a Rosario.