En un post anterior de la serie MBA Portátil presenté distintas estrategias posibles para manejar un portfolio de marcas. En todo lo escrito en aquel post hay un supuesto subyacente: que para las empresas vale la pena dedicar esfuerzo y dinero a una estrategia de marca. ¿Es asi? En general es asi, pero sobre todo si la marca es fuerte y nos dá ventajas competitivas.
Una marca es una activo intangible que puede tener un gran valor de mercado. Cuando uno piensa en una activo automáticamente piensa en algo físico: un producto, una fábrica, dinero en el banco. Las marcas son activos intangibles, y aunque muchas veces resulte difícil ponerles un precio de mercado no por eso son menos importantes. El precio de una marca depende de su equity, o sea el grado de ventaja que le otorga a su dueño:
Brand equity is the degree of marketing advantage (positive equity) or disadvantage (negative equity) a given brand has compared to an unnamed or fictitiously named competitor
Las marcas pueden representar una gran parte del valor de mercado de toda la empresa. Vean el siguiente cuadro:
La marca McDonald´s representa el 70% del market cap de la empresa! Y para Coca-Cola la mitad.
Aún si tu marca no tiene los alcances globales de estos gigantes, sin dudas es una activo clave y hay que protegerlo. La protección implica pensar bien en la estrategia dentrás del uso: donde si, donde no, en que contexto, que asociaciones quiero para mi marca. Pero también proteger la marca significa estar atento a usos indebidos que pueda hacer de la misma tu competencia.
Les doy un ejemplo. Instituto Gamma es una de las principales marcas de nuestra empresa. La semana pasada nos avisaron que nuestra competencia compra avisos en Google (Adwords) que aparecen en el contexto de las búsquedas que se hacen con ciertos keywords. Si uno googlea ”instituto gamma rosario”, Diagnóstico Médico Oroño pone un aviso arriba de los resultados, para tratar de “interceptar” a quién está buscando ir a nuestro website. Hasta aqui, una estrategia de marketing agresiva pero legal. El problema es que en lugar de usar su marca en el aviso, ellos ponen Instituto Gamma y lo linkean a su sitio. Vean el print-screen (click sobre la imagen para agrandar):
El primer link dice "Instituto Gamma" y apunta al website de nuestra competencia. Mal.
Quizás su gente de marketing piensa que se trata sólo de una picardía: engañar al usuario, haciéndolo creer que está yendo a un lugar y mandarlo a otro. Pero en realidad se trata de un apropiamiento indebido de la marca Instituto Gamma.
En conclusión: las marcas son activos intangibles, pueden generar ventajas competitivas muy importantes, es importante valorizarlas y sobre todo proteger su uso como cualquier otro activo de la empresa. En un post futuro les hablaré de las tres metodologías más empleadas para valuar marcas.
Al comenzar a trabajar en salud me dí cuenta que si quiero ser realmente bueno en la industria tengo que tener una base más sólida en life sciences. Es un gap en mi formación que estoy tratando de achicar. Descubrí en Matt Ridley a un escritor que sabe como hacer una lectura apasionante de temas intrincados de la ciencia. Para entusiasmarlos a que se compren sus libros, les dejo un párrafo genial de su libro Genome:
The human brain is a far more impressive machine than the genome. If you like quantitative measures, it has trillons of synapses instead of billions of bases and it weights kilograms instead of micrograms. If you prefer geometry, it is an analogue, three dimensional machine, rather than a digital, one-dimensional one. If you like thermodynamics, it generates large quantities of heat as it works, like a steam engine. For biochemists, it requires many thousands of different proteins, neurotransmitters and other chemicals, not just four nucleotides of DNA. For the impatient, it literally changes while you watch, as synapses are altered to create learned memories, whereas the genome changes more slowly than a glacier. For the lover of free will, the pruning of the neural networks in our brains, by the ruthless gardener called experience, is vital to the proper functioning of the organ, whereas genomes play out messages in a predetermined way with comparatively little flexibility. In every way, it seems, conscious, willed life has advantages over automatic, gene-determined life. Yet, as James Mark Baldwin realised and modern Artificial-Intelligence nerds appreciate, the dichotomy is a false one. The brain is created by genes. It is only as good as its innate design. The very fact that it is a machine designed to be modified by experience is written in the genes. The mystery of how is one of the great challenges of modern biology. But that the human brain is the finest monument to the capacities of genes there is not doubt. It is the mark of a great leader that he knows when to delegate. The genome knew when to delegate.
Este mes debutamos en nuestra empresa Grupo Gamma con un sistema de gestión por objetivos. Habiendo experimentado por varios años el sistema de P&G (compuesto por el Work & Development Plan y OGSM entre otras herramientas) puedo decir que soy un gran impulsor de esta forma de trabajo.
Si bien los componentes son muchos, el primer paso es un acuerdo entre el gerente y su superior sobre los objetivos a alcanzar en el año de trabajo. Es importantísimo fijar bien estos objetivos para que sirvan para el desarrollo, enfoquen, y no desmotiven. Para ayudarnos hay una buena regla mnemotécnica: METAS^3 (al cubo). Los objetivos tienen que ser:
- Medibles. Un mal definido: voy crecer el negocio / Bien: voy a lograr el 45% de share de mercado
- Específicos: el 45% de share de…qué mercado? Por ejemplo, en consumo masivo, en “el segmento de bajo precio de jabones para la ropa”
- Considerar el Tiempo: para cuando? Cuál es el deadline?
- Alcanzales y a la vez Ambiciosos, en P&G usábamos la palabra en inglés stretch para referirnos a este delicado equilibrio
- Y la última A de Alineados, o sea consistentes con las estrategias de la compañía, y del rol en particular.
Una vez que están acordados los objetivos, se los mantiene “vivos” gracias a reuniones constantes de feedback entre el colaborador y el gerente a cargo. Es clave el coaching de los líderes de la organización, y la devolución clara sobre lo que se está haciendo bien y lo que hay que ajustar.
Decía que los objetivos son sólo una primer herramienta. Porque el talent management es en realidad una forma de pensar la organización, una cultura. La visión es llegar a una cultura centrada en la gestión de talentos como tienen P&G o General Electric. En el caso de esta última, quizás una de las empresas más admiradas en este rubro, sus elementos clave son:
- Un mecanismo de evaluación formal: una o dos veces por año se hace una revisión formal del grado de alcance de los objetivos propuestos
- La búsqueda constante de un conocimiento preciso sobre las personas: como un DT en el deporte, los gerentes tienen en sus cabezas un inventario constante de los talentos disponibles en el equipo
- Feedback constructivo, oral y escrito, constante.
- Auto-evaluaciones: es el empleado quién auto propone sus objetivos, y luego se negocian.
- La responsabilidad de los líderes de desarrollar otros líderes: el rol clave de los líderes es preparar las nuevas generaciones de talentos
Para profundizar más en este tema tan estratégico recomiendo el libro Talent Masters.
