Un Gran Pez

¡Cuánto quisiera hacer, cuánto hay que hacer por la patria! Pero, ¿cómo? ¿cómo? Tengo 66 años y ni un centavo. ¡Cuánto valen los centavos en estos casos!

Francisco P. Moreno poco antes de morir en 1919, con la sensación de que le restaba aún mucho por hacer.

Desde ayer a la noche recorriendo los centros de evacuados #LaPlata

Debido a un error de mi equipo de comunicación en uno de mis tuits, debo aclarar que llegue hoy a media mañana.

Pablo Buera, Intendente de La Plata, mintiendo en tuiter sobre su verdadero paradero en medio de las inundaciones.

La ocasión de visitar por primera vez, hace unas semanas, la Patagonia austral me llevó a releer los libros sobre su historia escritos por Germán Sopeña. Refrescar la vida y obra del pionero Francisco Moreno me impactó casi tanto como vivir en carne propia la magia de esa geografía inigualable en el mundo.

Al patriotismo, visión de futuro y conocimientos de Moreno le debemos no haber perdido la mitad de nuestro territorio en el laudo arbitral con Chile de 1902. Dice Sopeña que Moreno “se colocó en la línea de los grandes humanistas de todos los tiempos: naturalista, aventurero, científico, geógrafo, escritor, fotógrafo, diplomático, estadista, educador, filántropo”.

Aún con lo notable de sus virtudes, el perito Moreno no fue una anomalía de aquellos años. Hubo una generación dorada de líderes que en la segunda mitad del siglo XIX convirtieron a la Argentina de una nación pobre en una gran promesa de desarrollo y modernidad.

Recorrer esas historias da perpectiva sobre la debacle de nuestro liderazgo actual, nos permite medir la distancia de la caída que sufrimos en 100 años. Bruera y su patética mentira en tuiter expresan un fenómeno generalizado cuyo exponente en la cúspide es el vicepresidente Boudou. Son la contracara de los valores de aquellos visionarios: expresan la falta de ética y de cultura, el cortoplacismo y la corrupción.

Moreno murió pobre y olvidado, habiendo donado a la propiedad pública miles de hectáreas donde se crearía más tarde el parque nacional Nahuel Huapi. Bruera, siguiendo la estirpe política actual, se aferra como puede al cargo de intendente a pesar de su mala praxis. De Boudou mejor no agregar nada.

The view that an industry is a customer-satisfying process, not a goods-producing process, is vital for all businesspeople to understand.

Marketing Myopia, Theodore Levitt, HBR 1960.

Los partidos políticos siempre reconocieron la importancia de la construcción de capital simbólico. Es la batalla cultural, que hoy está tan de moda en Argentina.

Levitt, profesor de HBS fundador del marketing moderno, fue el primero en reconocer que en el mercado se da una disputa muy similar. Las empresas, a través de sus marcas, desarrollan una parte importante de sus ventajas competitivas en los terrenos intangibles del significado y los valores.

La semana pasada Moleskine vendió el 55% de sus acciones, lo que valuó a la empresa en 600 millones de dólares. Moleskine es una multinacional que sólo vende cuadernos y anotadores en distintos tamaños y colores. Sería muy comparable con nuestras autóctonas Rivadavia o Gloria, si no fuera por su distintiva y exitosísima capacidad de contruir una marca global.

“The Legendary Notebook of Hemingway, Picasso and Chatwin” es el la frase portátil con la que se posicionan. Es muy probable que muchas personas sientan que tener una Moleskine los convierte en escritores en serio. Esa esperanza asociada a la marca, que vincula al cliente con míticos escritores que (supuestamente) la usaron, es lo que genera la satisfacción aún cuando el producto sea un tremendo commodity.

El caso Moleskine es un ejemplo vívido de lo que trata la economía del conocimiento, donde el valor de los productos depende de la “densidad de ideas” que transportan y no de la materia prima que los componen.

El fin de semana vinieron amigos a cenar a casa. A la hora de los tragos, la gente se concentró en la biblioteca. ¿Hay algo mejor que tomar alcohol rodeado de libros? Esteban Ochoa logró amalgamar estos placeres como nadie en su casa de calle Córdoba. But I digress, la cuestión es que a la hora de cerrar la velada, cada uno se fue con un libro prestado. Eso me lleva a la segunda pregunta del párrafo: ¿Qué mejor para un lector que recomendar libros?

Acá van entonces, algunos buenos libros que he leído últimamente:

Borges y la Memoria, de Rodrigo Quian Quiroga. Fue para mi una excelente doble introducción: a las neurociencias – rama de la ciencia en boga si las hay – y a la obra de Borges – literatura que resiste el paso del tiempo como ninguna. Una combinación apasionante, en un libro corto, escrito por un científico argentino brillante y reconocido en el mundo. Perlita. Si al terminar quedás enganchado con la relación entre Borges y la ciencia, el siguiente recomendado para tartar de saciar el apetito es Borges y la Matemática, de Guillermo Martínez.

Thinking, Fast and Slow, de Daniel Kahneman. Si te preguntaste como los seres humanos toman decisiones tan buenas en algunos casos y tan malas en otros, acá está la mejor respuesta que la ciencia te puede dar. Conceptos como availability bias, priming effect o cognitive ease van a mejorar tu entendimiento de como la gente piensa.

Uncommon Service, de Frances Frei. Este es un título algo específico, pero lo pongo porque creo que el “servicio” es algo que se tiene que mejorar en Argentina. Frei es una de las académicas que más ha estudiado el tema.

Erotic Capital, de Catherine Hakim. Libro polémico, pero escrito por una mujer muy inteligente, que te hace pensar. Dejo una cita: People who object to the idea of erotic capital as valuable usually complain that it is purely inherited and hence cannot or should not have value. But intelligence is largely inborn yet is readily accorded value and rewarded.

Einstein, de Walter Isaacson. No conocer la vida del Person of the Century clasifica como analfabetismo funcional, cierto? Bueno yo hasta hace unos meses era analfabeto entonces. Leerlo aunque sea para captar lo poderoso del gedankenexperiment (experimento mental)

Leadership on the line, de Ronald Heifetz y Marty Linsky. Required reading para aquellos enfretados a los dilemas, complejidades y peligros de una posición de liderazgo, en empresas o fuera de ellas.

Y de yapa, grandes artículos, disponibles online:

Spirit Guide. Reinventing a great distillery. Cuando una gran revista como The New Yorker aborda un gran tema como el whisky sale esta belleza.

True Progresivism, The Economist. ¿Qué es ser progresista en serio? A mirar a los países nórdicos señores.

The Haimish Line. Es importante estar del lado correcto de la línea Haimish.

Una calificación sentimental científica de Hernán Iglesias Illia. Charla clásica de hombres en la pluma de un muy buen periodista.

Enjoy!

La repercusión que tuvo el posteo sobre el arancel a los libros importados superó todos mis cálculos. Cuando pedí ayuda para difundirlo y protestar no me imaginé que en dos días se iba a retuitear 441 veces y recibir más de 1000 recomendaciones en Facebook.

Mucha gente me hizo preguntas y me pidió más detalles sobre el caso. Me parece oportuno agregar la información adicional que tengo:

1- En el post escribí que era una resolución de la AFIP la que a partir del 13 de junio pedía cobrar el arancel del 50%. Algunos buscaron y me dijeron que no hay ninguna resolución en esa fecha sobre el tema. Pienso entonces que lo que me mostraron en la aduana era una simple nota interna, dirigida a ellos desde la AFIP, donde les indicaban volver a cobrar el arancel como si fuera un bien de consumo personal.

2- Me pidieron detalles sobre los comprobantes del pago, por las dudas hubiera ahi algún dato adicional. Adjunto acá los dos comprobantes, del 18/10 y 5/11, por el arancel abonado. No hay detalles sobre la legislación que respalda el cobro. Si ve con claridad en la columna Declaración del Contenido: LIBROS. En la primera se me descuentan 25 dólares del total por la franquicia anual.

3- Algunas personas en los comentarios del post y en twitter me refirieron a la ley 25446, del Fomento del Libro y la Lectura. Su artículo 12 dice textual: “La exportación e importación de libros y complementos estará exenta de todo impuesto, tasa o gravamen”. No pareciera haber mucho margen para interpretaciones raras, cierto?

Por último, un disclaimer. No soy periodista, ni especialista en comercio exterior, ni tengo tiempo para investigar en profundidad el problema. Se trata de mi experiencia como lector que compra libros en Amazon lo que cuento. Esto me pasó a mi dos veces en la aduana de Rosario, y me consta de al menos otro caso en el mismo lugar. No sé que ocurre en el resto de las aduanas del país. Hoy me contactaron de Infobae para decirme que hay periodistas investigando. Veremos que encuentran.

“Que otros se jacten de las páginas que han escrito; a mí me enorgullecen las que he leído”. Jorge Luis Borges.

Cada uno podrá tener su opinión sobre la política impositiva que le vendría bien al país. Yo defiendo impuestos progresivos, y que el estado se enfoque en reducir la evasión y la economía en negro antes que en aumentar la presión fiscal sobre las empresas que ya pagan su parte.

Pero hay un impuesto que nadie, en su sano juicio, puede defender: un arancel de 50% para la importación de libros.

La Secretaría de Comercio ya había intentado imponer el arancel en Abril pasado bajo la inverosímil excusa del contenido excesivo de plomo en la tinta. Cuando el tema tomó estado público y los consumidores se quejaron, Moreno dió marcha atrás.

Ahora veo que sólo fue una estrategia para aquietar las aguas y volver a la carga en un mejor memomento. Hace unos días, en lugar de recibir directo el pedido de Amazon como tantas veces antes, a mi casa llegó esta nota:

Fuí al correo central de Rosario y me enteré que desde el 13 de junio una resolución de la AFIP pide a las aduanas volver a cobrar el 50% de arancel para libros importados. O sea, lo mismo que vale para cualquier equipo electrónico.

Protesté un rato, dí mis argumentos – que dicho sea de paso eran compartidos por el empleado aduanero, que me daba la razón – pero cuando entendí que no iba a haber forma pagué y me llevé los libros. Me fuí con más tristeza que enojo. Más allá de mi caso – los libros eran ocho, cuatro de ficción y cuatro técnicos para mi trabajo – pensaba en el mensaje que estamos dando. Ningún país que piensa en el desarrollo puede poner barreras o fricción al acceso a los libros, sean nacionales o importados.

El problema es más grave en el caso de libros técnicos y científicos. La gran mayoría del conocimiento sobre el estado del arte está en publicaciones en inglés, y en Argentina sólo se consiguen piediéndolas por Amazon o similares. Esto vale para cualquier disciplina especializada, ni que hablar para investigadores o académicos.

Es una muestra más de la contradicción en que vivimos. Por un lado se trata de repatriar científicos e inverir más en educación, y por el otro se frenan los libros en la aduana. La mala praxis en la gestión de gobierno hace que muchas buenas intenciones se queden sólo en eso.

Espero que si el tema se vuelve público con la ayuda de las redes sociales – ¿me ayudan en eso? – la renovada presión de lectores pueda frenar esta medida ilógica, de una vez y para siempre.

Darwing escribía en un pasaje muy citado del Origen de las Especies:

It is interesting to contemplate a tangled bank, clothed with many plants of many kinds, with birds singing on the bushes, with various insects flitting about, and with worms crawling through the damp earth, and to reflect that these elaborately constructed forms, so different from each other, and dependent upon each other in so complex a manner, have all been produced by laws acting around us…Thus, from the war of nature, from famine and death, the most exalted object which we are capable of conceiving, namely, the production of higher animals, directly follows. There is grandeur in this view of life…

Los arrecifes de corales son un ejemplo de ecosistema colaborativo, de asombrosa biodiversidad, que llamó mucho la atención de Darwin cuando visitó las islas Keeling a bordo del Beagle. Los organismos del arrecife dependen entre si, y muestran la cara más amable de la selección natural: no se trata de la supervivencia del más apto sino de la colaboración en pos de mejores posibilidades de supervivencia para todos.

Justamente eso es lo que extraña quien empuja proyectos de desarrollo en Argentina. Nos falta ese efecto multiplicador de la colaboración y lo sufrimos en proyectos parados o cancelados. Es demasiado común ver integrantes del sistema con una visión cortoplacista, aversa al riesgo y muy refractaria a la colaboración.

Mi experiencia en 2012 fue frustrante. Dás un pase y te devuelven una baldosa. Permisos municipales que tardan meses (años) recorriendo hacia arriba y abajo la cadena de la burocracia. Créditos bancarios que aún siendo aprobados y subsidiados por el Estado, se traban en su monetización porque los bancos no quieren saber nada de prestar a la producción (si en cambio les encanta el crédito al consumo). O si te prestan es con condiciones de garantía ridículas por lo exigentes. Entidades y cámaras sectoriales a las que les cuesta muchísimo acordar una posición común y defenderla entre todos: cada integrante busca como sacar la pequeña ventaja. Y entre todo esto se nos van días y semanas de negociación e intentos de alineamiento. Un sistema lleno de fricciones.

Con la maraña de regulación e imprevisibilidad que promueve el gobierno, la preocupación empresaria está centrada últimamente en la amenaza del estado hacia la “libre empresa”. Yo creo que es sólo una parte del problema. La otra, y que podríamos mejorar mucho entre los que jugamos “en el mercado”, es decidirnos a un capitalismo serio que no sea sólo competencia.

Todos los integrantes del sector privado podríamos comportarnos como un arrecife de coral, que están rodeados de las condiciones más adversas y sin embargo gracias a la colaboración prosperan. Se requiere mirar un poco más allá de lo que pasa la semana que viene. Desarrollar visiones a 5 o 10 años. There is grandeur in this view of life…¿Será mucho pedir?

El nivel de servicio que los clientes rosarinos tienen que tolerar es desastroso. Y cuando digo clientes, son de todo tipo: comensales en un restaurante, huéspedes en un hotel, shoppers en un supermercado, pacientes en un hospital, deportistas en un club, espectadores en un show, y la lista sigue sin fin.

La mala atención del cliente es ubicuita, sin discriminación de segmento de demanda ni de tipo de servicio ofrecido. El nivel general en la ciudad de Buenos Aires es un poco mejor – quizás por un cosmopolitismo en la clientela que la vuelve más exigente – pero muy lejos también de la excelencia.

La falta de competitividad en servicios es desconcertante por la importancia que tiene el sector como motor de la economía en la región y en el país. Me encantaría tener los datos a mano, no los tengo, pero pienso que luego del campo (cereales) y la agroindustria que lo abastece, los servicios agregados como sector son lo más importante del producto bruto de Rosario y su zona. Quizás lo mismo sea cierto para toda la Argentina. Y no hay dudas que en cuanto a generación de empleo – por ser muy intesivos en mano de obra – nadie rivaliza con los servicios.

Con esta perspectiva es difícil de explicar que mientras el agro local es de los más competitivos, tecnificados y profesionalizados del mundo, nuestros servicios son gestionados con los mismos criterios intuitivos de hace 30 años.

Este fenómeno del lado de la oferta se retroalimenta con las otras partes del sistema. Desde la demanda, los clientes rosarinos quizás sean los menos exigentes del mundo (bueno, exagero, pero es para marcar el punto!). Toleramos de todo: esperas eternas, malos tratos, indiferencia, calidad impredecible, y en definitiva que nos cobren servicios de cuarta como si fueran de primera. Del lado de la educación lo mismo. Recibo muchos emails semanales con oferta de cursos y capacitaciones y nunca, ninguna, se refiere a excelencia en servicios. En mi rama profesional, la ingeniería industrial, el tema no se menciona. Los avances de operaciones industriales – el Toyota Production System, Six Sigma, el concepto Lean, entre otros – hace rato que en el mundo pasaron de las fábricas a la gestión de servicios, pero en nuestro plan de estudios no figura. El argumento de que la carrera se enfoca en procesos industriales de productos no justifica la omisión: como argumenté en un post anterior, la mayoría de las clásicas industrias manufactureras cada vez más son complementadas por servicios en un offering híbrido.

Ante esta realidad desoladora, además de tener como misión convertir a Grupo Gamma en una excepción, estoy considerando la idea de armar un curso corto sobre estrategia, operaciones y marketing en servicios. Un lugar que habilite un aprendizaje interactivo y compartido de las nociones modernas al respecto: los criterios críticos para gestionar las operaciones de servicios, por qué el marketing de producto y servicio es fundamentalmente distinto, las ideas de momento de la verdad y co-producción, entre otros muchos.

Donde podamos discutir los – pocos – casos locales de éxito que realmente alcanzan un alto nivel de servicio. Trear a los artífices de estas excepciones para que nos cuenten cómo lo lograron, qué es lo que hacen distinto sus empresas, cómo piensan su relación con los clientes. Usando un mix del método del caso y teoría.

Por ahora la cosa está en estado embrionario: sólo un google doc donde voy tirando apuntes, lecturas, videos, ideas, notas sueltas para ir armando el andamiaje del curso. Los destinatarios serían managers de empresas de servicio, emprendedores que quieran arrancar un servicio excelente y en general cualquier presona interesada en el tema.

Me encantaría saber que les parece la idea, si alguno se engancharía, si se les ocurren servicios memorables – o muy buenos – que hayan esperimentado y recomendarían para formar parte de la clase. Soy todo oidos.

Para cerrar con un ejemplo de excelencia: vean una publicidad algo vieja de Ikea – la empresa de muebles sueca que considero uno de los modelos de servicio más innovadores de la historia. Con mensajes como este educan a una gran parte del mundo a pensar en distinto su relación con el mobiliario de sus casas. Enjoy:

En Argentina siempre hacemos experimentos políticos extraños. Ahora parece que estamos haciendo una revolución sui géneris, lo que alguien podría llamar la “revolución de La Cámpora”.

Escenario 1, la salud: empresa de medicina privada, pujante, quiere mejorar su equipamiento para tratar enfermos oncológicos. La tecnología más moderna de la región data de 20 años atrás. El nuevo equipo, que no se fabrica en Argentina, permite ejecutar tratamientos con mejores resultados para un enfermedad tan dura como el cáncer. La aduana lo frena, y le pide a la empresa exportar por un valor igual al del equipo que quiere traer, para sólo así autorizarlo. Las explicaciones – “una empresa prestadora de salud no puede exportar” – importan poco. Es más, al gobierno le suena raro que una empresa se dedique sólo a lo que sabe hacer y no tenga negocios paralelos. Mientras los pacientes en cuestión, que no son tipos ricos sino en su mayoría afiliados de PAMI, se quedan sin el tratamiento.

Escenario 2, el transporte: como todos saben el tren es una calamidad en todo el país. El medio de transporte por excelencia de la clase media y media baja, trabajadora, literalmente te mata. En Buenos Aires el subte no funciona hace una semana. Fue pionero 100 años atrás, sólo otras 12 ciudades – todas Europeas -tenían algo semejante. Mientras en los aviones, como explica Pagni en su nota de hoy

…las grandes pérdidas de Aerolíneas se concentran en los servicios de larga distancia. A cada pasajero, argentino o extranjero, que compra un pasaje a Madrid, Sydney o Miami, el Tesoro lo subsidia con alrededor de US$ 1000.

Aerolíneas está en manos de los revolucionarios militantes de La Cámpora. Curiosa revolución, que se propone subsidiar a los ricos.

No podría estar más de acuerdo. Nuestra “curiosa” revolución deja a viejos sin tratamientos médicos modernos, a laburantes sin transporte, mientras subsidia a los ricos que realmente pueden pagar por sus tickets de avión. Linda mezcla, que me hace acordar a la canción de Kevin Johansen Che Donalds y Mc Guevaras:

En Argentina, como bien sabemos, faltan estadísticas de todo tipo: inflación (índice de precios), inseguridad (robos, asaltos, cada x habitantes), educación y conocimiento (nuestras universidades no publican ninguna métrica sobre resultados, impacto), accidentes viales, etc. Todos temas que preocupan mucho a la población y aun así carecemos de datos básicos para medir donde estamos y cual es la tendencia.

Si no medimos confiablemente ni siquiera lo que nos inquieta, mucho peor es la situación en temas que no están instalados en la opinión pública.

Lo errores en la atención médica – también llamados con cierto eufemismo “eventos adversos” – son la 8va causa de muerte en Estados Unidos. El riesgo de un accidente en un hospital americano es estadísticamente equivalente al que uno se expone haciendo bungee jumping o paracaidismo. Parece absurdo pero es asi. La seguridad médica – concepto que se refiere a todas las medidas implementadas para prevenir errores y evitar la variabilidad en los resultados clínicos – es hoy en día la prioridad máxima de los hospitales líderes en USA. El tema fue puesto en el tapete por un informe emitido en 1999 por el Institute of Medice titulado “Errar es humano“. Su conclusión fue lapidaria: entre 44 y 98 mil personas mueren cada año a causa de errores médicos que se pueden prevenir. Para dar perspectiva a la magnitud de ese número, vean en un cuadro como se comparan con las muertes accidentales por accidentes de tránsito o de avión:

A partir del informe “Errar es humano” todo el sistema de salud americano comenzó a preocuparse por resolver el problema. No hay un sólo website de hospital o clínica líder que no tenga un apartado especial sobre Seguridad Médica.

La pregunta es sencilla: si industrias que hace años se consideraban de alto riesgo – como las centrales nucleares o la aviación – pudieron reducir sus errores a valores de casi cero, y si los sistema de producción de Toyota permiten reducir la variabilidad a 6 sigma, ¿como es posible que los hospitales no puedan desterrar los errores que cuestan vidas o causan daño a los pacientes?

Los americanos están muy acostumbrados a las estadísticas. La idiosincracia dicta que el primer paso para solucionar un problema es medir cuantitativamente la situación actual. Y van por ese camino.

En Argentina ningún hospital que yo conozca hace públicas sus estadísticas de errores. No me refiero sólo a los catastróficos sino también a aquellos errores que luego se revierten como infecciones intra-hospitalarias o readmisiones por razones evitables. Y aquí no me hago el distaído: tampoco nuestro Sanatorio Los Arroyos lo hace.

Hay varios problemas para medir los errores médicos. Una barrera es la fragmentación del sistema de salud. Es probable que una vez dado de alta, el paciente pierda contacto con el hospital y si fue readmitido en otra clínica por una causa evitable nadie se entere. Otras veces los problemas no llegan a ser graves, porque se revierten en el momento por una decisión rápida de equipo médico. De estos “near misses” también puede aprenderse mucho y tomar acciones para no repetirlos. Pero nadie los registra por no haber tenido consecuencias.

Estoy convencido que las dificultades no son excusas aceptables para la inacción. En Grupo Gamma estamos estableciendo un Comité de Seguridad para desarrollar procesos con altos estándares de seguridad. Para tener resultados positivos se requiere la estrecha colaboración de todos los involucrados: médicos, enfermeras, técnicos, farmacéuticos, staff y también de diseño correcto de la infraestructura y los materiales utilizados.

Es un trabajo de mejora contínua que nunca se termina, siempre se puede ser más seguro. Yo creo (y espero) que en un futuro cercano reportes de seguridad asistencial y tasa de errores serán de publicación obligatoria para todos los centros de salud. Sería excelente: le permitirán una decisión más informada al paciente, nadie más va a elegir un sanatorio sólo por su hotelería. Es un camino largo pero que sin dudas vale la pena porque salva vidas.

Hace unos días leí en Adweek un post con un título llamativo: How Nike+ Made `Just Do It´ Obsolete. Este párrafo sintetiza la idea:

The change, though, is that people now demand us not to say ‘Just do it,’ they say ‘Help me just do it.’ ‘Enable me to just do it.’ And the role of the brand changes from one of inspiration to one of inspiration and enablement.

Si hay una innovación que puede volver obsoleto el slogan de marca más fuerte y valioso del mundo, creo que tenemos que prestar mucha atención. La palabra clave es enablement.

Como muchos se habrán dado cuenta, compañías como Nike se están moviendo hacia una nueva lógica de valor. Ya hace mucho que no sólo vende zapatillas e indumentaria deportiva: organiza maratones, dá servicios de consultoría o entrenamiento para corredores, y ofrece herramientas como Nike Plus para que cada uno pueda trackear su evolución y compararse con las miles de personas en el mundo que también utilizan el sistema. Más que vender un producto ayuda a deportistas amateurs a cumplir con sus sueños. Asi se ve una sección de mi Nike+:

Hay una escuela de marketing – Nordic School – que postula la poca utilidad que tiene pensar en términos de 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) en la economía actual. Se habla de una lógica de servicios que engloba a los servicios clásicos (hotelería, salud, consultoría, etc, etc) y a quienes como Nike fabrican un producto pero sólo como uno de los elementos de un offering más completo. Según esta lógica, Nike y cada corredor, juntos, co-producen valor en pos del objetivo de mantenerse en forma haciendo deporte.

Los thought leaders en esta materia son los nórdicos Normann y Gronroos, y los americanos Vargo y Lusch. Los descubrí hace poco – nunca los oí nombrar en mi facultad ni en MIT Sloan – y les recomiendo altamente sus libros y papers (este, este y este). Me resulta increíble que no se desarrollen más sus ideas, que renuevan el pensamiento un tanto avejentadodel marketing, y son vitales para entender los procesos de valor en la economía actual.

Las dos ideas principales (de las muchas que ofrecen) a mi juicio son la co-creación de valor y el upfraiming. Dicen que el valor no se crea en el mercado al intercambiar productos -”value in exchange”- sino al momento en que el consumidor los usa para lograr sus objetivos -”value in use”. Siguiendo con el caso de Nike+, las zapatillas son tan sólo una pequeña parte de lo que necesita el deportista: hay que sumar otra indumentaria, la motivación de superación, el lugar físico para correr, la alimentación adecuada, un entrenador en algunos casos, etc. El valor es co-producido de forma dinámica, y no está congelado en el producto zapatilla.

Acá entra en juego la otra idea, el upfraiming, que dice que las empresas deben saber conceptualizar la totalidad del sistema de creación de valor en el que participan. Sólo de esta forma podrán entender como ayudar -enable- al consumidor. Una clínica no “vende” diagnósticos o cirugías, sino que estas intervenciones son componentes necesarios y no suficientes para alcanzar la recuperación o alivio en la salud del paciente. La salud se “co-produce” entre los médicos, los recursos hospitalarios y los mismos pacientes.

Hay muchas otras ideas interesantes en esta escuela, algunas más intuitivas que otras – value constellations, density, offering, reframing. Espero que pronto se empiecen a enseñar en las escuelas de negocio.